Краят на бисквитките – какви са алтернативите пред онлайн рекламата?

Бисквитки

След поредните промени от 1 юли, фейсбук не отчита посетителите на сайта, които не са се съгласили с бисквитките. Tова обяснява разликата между аудиторията, която е кликнала на рекламата (link click) и тази, достигнала до лендинг-страницата (landing page view).  Иначе казано: фейсбук не знае кой е посетил страницата, камо ли кой е направил поръчка (конверсия). Facebook Pixel вече не е това, което беше. Край на персонализирана аудирория през фейсбук. При това положение няма как да не се запитаме: след като 70% от хората не се съгласяват с бисквитките и правят поръчка без фейсбук „да знае“ – има ли някакъв смисъл да се пускат реклами с цел оптимизация на конверсии?

Всъщност, проблемът с бискивтките  не е само за фейсбук и не е от сега.  Промяната започна с въвеждането на GDPR, Общоверопейският регламент за личните данни.

Години наред проследяването с бисквитки беше основният рекламен инструмент, на който разчитаха рекламодатели, издатели и техните партньори (стотици технологични платформи, обработващи данните на онлайн потребителите). Миналата година обаче Google Chrome се присъедини към политиката на конкурентите си Firefox и Safari за блокиране на бисквитките на трети страни, които не са защитени от HTTPS. Освен това беше обявено, че браузърът ще  премахне напълно бисквитките до 2022.

Кампанията срещу бисквитките идва в резултат на натиска върху Google Chrome да защити данните на физическите лица, и в крайна сметка интернет да стане по-безопасен. Но какво означава това за интернет маркетинга и най-вече – за кампаниите с повторно насочване (т. нар. ретаргетиране)? „Бисквитките“ винаги са били основният метод на онлайн рекламна индустрия за да достигне отново до клиентите, които веднъж са проявили интерес. Промените накараха много рекламодатели да задават въпроса – какви са алтернативите пред онлайн рекламата?

Бисквитките – защо са важни?

Екосистемата за онлайн реклама – издатели в свързани партньори, разчита в голяма степен на повторното насочване като средство за повишаване на приходите. А и рекламодателите имат по-голям шанс да направят продажба, като се насочат към потребители, които вече са проявили интерес.

Бисквитките улесняват пренасочването, тъй като предоставят много данни за посетителите, включително демографски, интереси и поведение при сърфиране. Рекламодателите използват тази информация, за да приспособят своите реклами и  да се съсредоточат върху аудитории, които са най-склонни да закупят техните продукти или услуги. Но понеже, бисквитките станаха на  „парчета“, рекламодателите трябва да намерят други начини да получат тези данни, като в същото време  – се съобразяват и  с най-новите разпоредби.

Алтернативи на бисквитките

Рекламодателите, които искат да продължат да достигат до клиентите онлайн, трябва да преоценят стратегията си за събиране на данни. И понеже бисквитките не вършат работа, възниква въпросът – какви са другите начини за повторно таргетиране?

Данните на издателя (първият по веригата) стават основен приоритет

До сега бисквитките на издателя не се използваха в онлайн рекламата, защото медиа-купуването става обикновено на ниво платформи (напр. Google,Apple). Издателите използват бисквитки, за да видят кои потребители се връщат към сайта или определени негови рубрики и да се уверят, че показваното съдържание е съобразено с интересите на аудиторията и предлага най-доброто изживяване. Бисквитките на издателя запомнят езиковите настройки и събират аналитични данни, които измерват начина, по който потребителите разглеждат дадения уебсайт. Въпреки че  не са толкова мощен инструмент като „бисквитките на трети страни“, що се касае до ретаргетинга, бисквитките на издателя все още могат да се използват за определяне на аудиториите и приспособяването на съдържание и реклами. В този случай, просто рекламодателите трябва да се договорят директно с целевите сайтове …

Преминаване от бисквитки към електронни идентичности (PID)

Бисквитките работят на настолни компютри, докато PID е идентификатор, който проследява потребителите на няколко устройства, включително настолни компютри, мобилни телефони и таблети. Тези персонализирани електронни идентичности (PID) се създават, когато потребителите влизат през профила си в защитена платформа, напр. Google. След това PID разпознава потребителя на всички устройства и може да генерира данни, които рекламодателите да използват. Тъй като потребители използват предимно мобилни устройства, за да сърфират, PID са ефективно решение в света без бисквитки.

Платформи с вход

Въпреки че все още се разработва и експериментира, платформите с вход се увеличават и сега изглеждат като едно от най-обещаващите решения като алтернатива на проследяването на бисквитки на трети страни. Тези платформи проследяват потребителите с една постоянна самоличност (ID), след като влязат с имейл и парола. Този идентификатор ще се използва за създаване на определени данни, но има по-голям фокус, например – поведението на потребителя, без да се засягат личните данни. После идентификаторите се споделят между издателите, а регистрацията и влизането с ID стават задължителни. Очевидно е, че  това е трудно за изпълнение, тъй като всички издатели и рекламодатели трябва да се съгласят със системата.

Пазари на реклама

Нараства броят на така наречени „пазари за рекламодатели“, които предлагат на рекламодателите решение на въпроса за поверителността. Тези пазари се състоят от технологични платформи, където издателите могат да продават своите рекламни ресурси и на свой ред рекламодателите – да ги купуват. Повечето твърдят, че безопасността е приоритет и предлаганият достъп до данни  е възможно най-прозрачен.

Други иновации – проект Rearc

Проектът Rearc на технологичната лаборатория на IAB (IAB Tech Lab) все още се разработва и използва нова технология. Предвижда се той да бъде революционно решение за повторно насочване на реклами, тъй като ще следва Закона за поверителност на потребителите в Калифорния (CCPA) и правилата на Общия регламент за защита на данните (GDPR). Потребителите ще използват криптиран и хеширан имейл или телефонен номер, за да създадат уникален идентификатор. Този идентификатор се предава от платформата на издателя (SSP) през платформата, която извършва обработката на сигнала (DSP) до маркетолога – нормалната програмна верига – за производство на данни, като същевременно защитава определени лични данни. На този етап ИТ гигантите като Google и Apple не са проявили интерес към проекта. Но него участват авторитетни имана като GroupM, GumGum, Index Exchange, LiveRamp, MediaMath, Neustar, OpenX, Oracle Data Cloud, The Trade Desk and Xandr.

Бъдещето – по-лесен начин за работа с данни

Прогнозира се, че в бъдеще онлайн рекламната индустрия ще търси рационализиране (известно като „минимизиране“) на видовете данни, които получава и използва.  Рекламодателите ще получат достъп само до информацията, която могат да използват в своите целеви рекламни кампании, а личните данни ще останат скрити.

Бисквитката най-накрая слизат от сцената на дигиталната реклама. Въпреки че промените усложняват насочването  и  пренасочване на реклами, рекламодателите могат да изпробват нови инструменти и процеси за достигане до потребителите. Устойчиво решение все още се търси, но едно е очевидно: пренасочването на реклами няма да „умре“, а ще бъде предложено по нов начин.

(24)